Dijital pazarlamanın merkezine yerleşen veri, markaların hedefleme stratejilerini, müşteri deneyimini ve reklam optimizasyonlarını tamamen değiştirmiş durumda. Bu dönüşümün en önemli araçları ise DMP ve CDP olarak karşımıza çıkıyor. Her iki yapı da veri toplar, işler ve anlamlandırır; ancak kullandıkları veri türü, amaçları, süreklilikleri ve pazarlama süreçlerine katkıları birbirinden oldukça farklıdır. Bu farkları anlamak, markaların hangi yapıya gerçekten ihtiyaç duyduğunu belirlemesinde kritik bir rol oynar.

DMP Nedir?

DMP, yani Data Management Platform, reklam hedefleme süreçlerinde kullanılan anonim kullanıcı verilerinin toplanması ve segmentlere ayrılması için geliştirilmiş bir teknoloji altyapısıdır. Daha çok programatik reklamcılık içerisinde konumlanan bu platform, üçüncü taraf cookie verilerine dayanarak geniş kitle profilleri oluşturur. DMP’lerin odak noktası bireysel bir kullanıcıyı tanımak değil, benzer davranışlara sahip kitleleri gruplandırarak reklam hedeflemesinde kullanılabilir segmentler oluşturmaktır. Bu nedenle kısa süreli veri saklama mantığıyla çalışır ve veriler belirli bir yaşam döngüsünden sonra yenilenir. Bir DMP, markalara özellikle geniş kitlelere ulaşmak istediği dönemlerde güçlü bir hedefleme avantajı sağlar.

CDP Nedir?

Customer Data Platform, yani CDP, markaların sahip olduğu tüm birinci taraf müşteri verilerini tek bir çatı altında toplayarak her bir kullanıcı için detaylı ve kalıcı müşteri profilleri oluşturur. CDP’nin en büyük gücü, kullanıcıyı e-posta, cihaz, uygulama, web sitesi ve satın alma geçmişi gibi farklı temas noktalarından tanıyabilmesi ve bu verileri tekilleştirebilmesidir. Böylece markalar her müşterinin tam bir davranış haritasına sahip olur. Bu yapı, e-posta otomasyonları, kişiselleştirilmiş kampanyalar, ürün öneri sistemleri ve sadakat programları gibi uzun vadeli müşteri yönetimi uygulamalarında yüksek değer sağlar. CDP’ler uzun ömürlü veri saklayabileceği için müşterinin yıllar boyunca oluşturduğu davranış geçmişi markanın stratejik kurgusunda anlamlı bir yere oturur.

Veri Türü Açısından Temel Farklar

DMP ve CDP’yi birbirinden ayıran en önemli noktalardan biri, kullandıkları veri türüdür. DMP, anonim ve üçüncü taraf cookie verisine dayanır. Bu veriler kişisel tanımlayıcı bilgi içermez ve daha çok geniş bir kitleye yönelik davranışsal analiz sunar. CDP ise markanın doğrudan topladığı birinci taraf verilerle çalışır ve kullanıcıyla ilgili isim, e-posta, cihaz ID’si, satın alma geçmişi gibi kişisel tanımlayıcı bilgileri anlamlı profillere dönüştürür. Veri türlerinin niteliği nedeniyle CDP kişisel müşteri deneyimini geliştirirken, DMP daha çok kitle bazlı hedeflemelerde öne çıkar.

Veri Saklama Süresi ve Süreklilik

DMP yapıları genellikle kısa veri ömrüne sahiptir. Bunun nedeni, cookie temelli verilerin belirli aralıklarla silinmesi ve yeniden toplanmasıdır. CDP ise kullanıcıyla kurulan ilişki boyunca veriyi saklayabilir. Bir müşterinin belirli bir ürünü ne zaman aldığı, hangi kanalı kullandığı veya hangi kampanyaya daha duyarlı olduğu gibi bilgiler yıllar boyunca saklanabilir ve her temas noktasında kullanılabilir. Bu durum CDP’yi uzun vadeli bir müşteri platformu hâline getirirken, DMP’yi daha çok kısa dönem reklam ihtiyaçlarının bir parçası yapar.

Kimlik Tanıma ve Tekilleştirme Yaklaşımı

DMP’nin anonim veri ile çalışması, bir kullanıcıyı cihazlar arasında tanımasını zorlaştırır. CDP ise tam tersine, kullanıcıyı tüm temas noktalarından tanır ve tekilleştirir. Örneğin bir kullanıcı mobil uygulamada ürün inceliyor, masaüstünde sepete ekliyor ve e-postaya tıklayarak satın alma yapıyorsa, tüm bu davranışlar CDP içinde tek bir kullanıcı profili altında birleşir. Bu nedenle CDP müşteri yolculuğunun bütünsel olarak takip edilmesini sağlar.

Pazarlama Ekosistemi İçindeki Rolü

DMP, reklam satın alma ekipleri için güçlü bir araçtır. Programatik reklamcılık, lookalike hedefleme ve demografik kitle segmentasyonu gibi geniş kapsamlı stratejilerde etkili bir performans sunar. CDP ise müşteriyi merkeze alan pazarlama ekiplerinin işini kolaylaştırır. Sadakat kurguları, kişiselleştirilmiş kampanyalar, omnichannel stratejiler ve müşteri yaşam boyu değerini artıran çalışmalar için CDP önemli bir yapı taşına dönüşür.

Bu açıdan bakıldığında DMP, “kitle hedefleme aracı”, CDP ise “müşteri deneyimi çözümü” olarak konumlanabilir.

İki Yapının Birlikte Kullanımı

DMP ve CDP birbirinin alternatifi değildir; doğru kurulumlarda birbirini tamamlayan iki yapı olarak çalışabilir. Bir CDP, markanın mevcut müşterilerini detaylı biçimde tanımasını sağlar. DMP ise bu müşteri profillerine benzeyen daha geniş kitlelere ulaşmak için kullanılabilir. Böylece bir tarafta güçlü kişiselleştirme sağlanırken, diğer tarafta yeni müşteri kazanımı ölçeklenebilir hâle gelir.

CDP ve DMP: Kullanıcı Profilleri, Veri Seçimi ve Veri Kaydetme Süreçleri

Dijital pazarlamanın veri odaklı hâle gelmesiyle birlikte markaların müşterileri tanıma, segmentasyon yapma ve kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimi oluşturma ihtiyaçları hızla arttı. Bu gelişimin merkezinde iki temel teknoloji platformu yer alıyor: CDP (Customer Data Platform) ve DMP (Data Management Platform). Her iki sistem de veri toplar, işler ve anlamlandırır; ancak kullanıcı profili oluşturma, veri seçimi ve veri kaydetme süreçleri söz konusu olduğunda aralarında oldukça belirgin farklar ortaya çıkar.

Bu blog yazısı, CDP ve DMP’nin bu süreçlerde nasıl çalıştığını, markalara ne sunduğunu ve hangi amaçlarla tercih edilmesi gerektiğini kapsamlı bir şekilde ele almaktadır.

CDP ve DMP’de Kullanıcı Profilleri Nasıl Oluşturulur?

Kullanıcı profilleri, bir markanın hedef kitlesini anlamasının en önemli adımıdır. Ancak CDP ve DMP’nin profilleme yaklaşımı birbirinden tamamen farklıdır.

CDP’de Kullanıcı Profil Oluşturma Yaklaşımı

CDP, kişiye özel kullanıcı profilleri oluşturur. Bu profiller, birinci taraf verilerle beslenir ve kişisel tanımlayıcı bilgileri içerir. Bir CDP, bir müşterinin markayla kurduğu tüm temasları tekilleştirir. Kullanıcı, web sitesinde gezinirken, mobil uygulamada arama yaparken ve fiziksel bir mağazada alışveriş yaparken sistem tüm bu verileri tek bir kimlik altında toplar. Böylece ortaya uzun vadeli, derinlikli ve davranış odaklı bir müşteri profili çıkar.

CDP’nin müşteri profilleri:

• İsim, e-posta, telefon gibi PII (Personally Identifiable Information) içerir.
• Kullanıcının satın alma geçmişini gösterir.
• Web ve uygulama davranışlarını kaydeder.
• Sadakat programı verileri ile ilişkilendirilir.
• Temas noktalarındaki aktiviteleri tekilleştirir.

Bu nedenle CDP profilleri uzun ömürlüdür ve müşteri yaşam boyu değeri hesaplamasında kritik rol oynar.

DMP’de Kullanıcı Profil Oluşturma Yaklaşımı

DMP, anonim kullanıcı profilleri oluşturur. Profiller kişisel tanımlayıcı bilgi içermez; bunun yerine cookie, cihaz ID’si veya üçüncü taraf veri sağlayıcılarının aktardığı anonim sinyaller ile oluşturulur. DMP’nin amacı, bireyi tanımak değil, benzer davranışlara sahip kişileri aynı segment altında toplamaktır.

DMP profil yapısı genellikle:

• Yaş aralığı, cinsiyet, ilgi alanları, cihaz türü gibi geniş kategorilerden oluşur.
• Kişiyi değil, kitleyi hedefler.
• Kısa süreli cookie verisine dayanır (genellikle 30–90 gün).

DMP ile bir kullanıcıyı cihazlar arası tanımak mümkün değildir. Ancak geniş kitle segmentleri oluşturmada oldukça güçlüdür.

CDP ve DMP’de Veri Seçimi Süreçleri

Veri seçimi, verinin ne amaçla toplanacağına göre şekillenir. CDP ve DMP bu süreçte farklı mantıklarla çalışır.

CDP’de Veri Seçimi Nasıl Yapılır?

CDP, birinci taraf veriyi merkeze alır. Veri seçimi, müşterinin yaşam döngüsünü anlamak üzerine kuruludur. Bu nedenle CDP sistemleri doğrudan marka kaynaklarından veri toplar.

CDP’nin veri kaynakları arasında:

• CRM
• Web sitesi ve mobil uygulama davranışları
• Satın alma geçmişi
• Sadakat sistemi verileri
• Müşteri hizmetleri etkileşimleri
• E-posta pazarlama ve SMS verileri
• Offline mağaza POS verileri

Tüm bu veriler, müşteriyi kişisel düzeyde anlamak ve daha doğru segmentasyon yapmak için seçilir.

DMP’de Veri Seçimi Nasıl Yapılır?

DMP, üçüncü taraf veri ağırlıklı çalışır. Veri seçimi reklam hedeflemeye uygun olacak şekilde yapılır. Amaç geniş bir kitleyi tanımlamak ve reklam kampanyaları için uygun segmentler oluşturmaktır.

DMP veri seçim kriterleri:

• Kullanıcı davranışına dayalı anonim sinyaller
• Üçüncü taraf veri sağlayıcılarından gelen demografik bilgiler
• Reklam etkileşimi geçmişi
• Coğrafi konum verileri
• Cihaz bilgisi

Bu veriler kişisel bir profil yaratmak için değil, reklam hedefleme için seçilir ve işlenir.

CDP ve DMP’de Veri Kaydetme Mantığı

Veri kaydetme süreci iki sistem arasında çok büyük farklar içerir.

CDP’de Veri Kaydetme

CDP, müşteri verilerini uzun süre saklamak üzere tasarlanmıştır. Veriler yıllar boyunca tutulabilir ve müşteri yaşam döngüsünün tamamı bu veri üzerinde takip edilebilir. Her yeni temas noktası profili daha da zenginleştirir. Bu nedenle CDP’de veri saklama süresi uzun, hedef ise derinlemesine müşteri anlayışıdır.

CDP’de verinin kaydedilmesi:

• Birincil veri olarak yüksek değer taşır.
• Veri tekilleştirme (identity resolution) mantığıyla çalışır.
• Kullanıcı profili zamanla genişler ve ölçeklenir.

Bu yaklaşım, çok kanallı pazarlama ve ileri seviye kişiselleştirme için büyük avantaj sağlar.

DMP’de Veri Kaydetme

DMP, kısa ömürlü cookie verileriyle çalışır. Veri saklama süresi genellikle 90 günü geçmez. Bu nedenle kullanıcı profilleri sürekli yenilenir ve uzun vadeli müşteri analizi yapmak mümkün olmaz.

DMP’de veri kaydetme mantığı:

• Kısa ömürlü ve anonimdir.
• Kişisel bilgi içermez.
• Kullanıcı bir süre sonra tamamen “yeni bir kullanıcı” olarak görülür.

Bu yapı reklam performansı açısından yeterlidir ancak kişiselleştirilmiş müşteri yolculuğu oluşturmada sınırlıdır.

 

Diğer blog yazılarımıza buradan ulaşabilirsiniz.